高階運營4大知識體:戰略規劃、全渠道運營、品牌營銷、數據分析
作者: 王小明啊
2019-09-30 10:43:04
[ 聞蜂導讀 ] 課程講解了運營總監必備的4大知識體系內容:戰略規劃、全渠道運營,品牌營銷,數據分析。這里我把我做的筆記以及新的思考寫出來,供大家參考。

一、戰略規劃

關于戰略規劃,有3個方面的知識需要掌握,分別為:

  1. 戰略定位
  2. 戰略規劃
  3. 戰略推進

1. 戰略定位

在這個快速變化的時代,很多創業公司的戰略基本上是半年調整一次。

為什么會這樣呢?

那是因為在某一個新的時間段內,受到環境的影響,他們的目標變了;又或者是經過多年的打磨,他們的能力也變了。當目標和能力發生變化以后,他們對目標與能力進行了新的平衡,確定了新的戰略,指導他們向新的戰略目標前進。

然后往前走了一段時間以后目標和能力又發生了新的變化,這時又面臨新的目標與新的能力的平衡,平衡之后又出現了新的戰略目標。

比如說:假設你們企業的最初定位是給景區提供智慧景區SAAs服務的,當在往前走的過程中發現,這樣的業務線需要強大的景區資源,這個時候你說,會不會影響你們企業接下來的走向?(運用SWOT模型分析)

又比如說:你是做生鮮電商的,當你的企業做到一定的規模,資源、能力已經變得強大,這時你是不是會拓展業務線,制定新的戰略目標?

我想答案是肯定的。

關于戰略定位,就講這么多,這里我只想表達一個核心觀點,未來是不斷反思、不斷調整,不斷對目標與能力之間的重新平衡而演化出來的,你需要用演化的思維來看企業、看自己。

只有這樣才能走的長遠。正如:東西方兩大文明之所以能延續千年,就在于這兩大文明內部能不斷反思、調整和重塑。

2. 戰略規劃

關于戰略規劃這一模塊,有4個方面的內容,分別為:

  1. 運營切入點與運營戰略;
  2. 業務與產出;
  3. 規劃工作五要素:人、財、物、數據、時間;
  4. 落地執行,達成目標。

(1)運營切入點與運營戰略

運營切入點,就是找到企業戰略需求與用戶需求的結合點。

比如:百家號的運營切入點是:做一系列的運營動作滿足作者的需求(提高作者的收入,提高作者的知名度);做一系列的動作滿足企業戰略的需求(提高文章數量,文章質量,收入)。

找到運營切入點以后,如何制定運營戰略?

波特教授提出了3種標準化的競爭戰略,這3種競爭戰略的思想仍可用于運營戰略的制定。

這3種競爭戰略分別為:

  1. 差異化戰略,公司產品、服務、品牌形象與競爭對手有明顯區別;
  2. 低成本戰略,公司的經營成本明顯低于競爭對手;
  3. 集中化戰略,集中全部資源優勢主攻一個細分領域。

比如:百家號的運營戰略是這樣的。

  • 差異化戰略:利用百度優勢,獲得更多內容推廣資源;利用百度歷史積累,獲得更多潛在作者資源;利用百度銷售優勢創造高于市場水平溢價。
  • 低成本戰略:反其道而行之,高溢價搶奪優質作者。
  • 集中化戰略:主攻幾個垂直領域,提供更好的服務與支持。

(2)業務與產出

業務與產出,要思考的問題是,分析業務問題,并根據運營戰略推導出競爭方案。

如何分析業務問題?

這里給出了6個關鍵分析點:明確問題、分析問題、評估現狀、評估資源、戰略落地、效果評估。

以百家號舉例:

  1. 明確問題:作者圈口碑很差。
  2. 分析問題:口碑差—收入低—沒有流量;根本原因出現在“定位在手百APP的DAU距離頭條太遠”。
  3. 評估現狀:手百APP的量能短期提升嗎?不能。
  4. 評估資源:流量上不去,可以提升單價嗎?不能。這個時候該怎么辦呢?重新回到提升流量,目光轉向百度最大的流量源。
  5. 戰略落地:使用大搜索資源,開始尋求高層支持。
  6. 效果評估,流量整體提高了30—45%。

業務分析完以后,由業務戰略推導,得出了一份業務競爭方案。

差異化戰略:

  • 利用百度優勢,搜索信息流雙引擎驅動、短期流量提升30%;將大量百度聯盟伙伴轉化、短期轉化3萬作者。
  • 利用百度銷售優勢,廣告收入全部返還作者,相當于收入提升100%。
  • 保證覆蓋率前提下,主攻腰部作者,提升品牌。

低成本戰略:反其道而行之,廣告收入全部返還作者。

集中化戰略:

  • 作者垂直類頻道分五級,五個細分領域給予更大流量,增加50%冷啟動流量供應。
  • 主攻垂直細分領域,增加線上活動和作者教育,6個月15場線下沙龍。
  • 保證覆蓋率的前提下,主攻腰部作者,打造20個大IP。

(3)規劃工作五要素:人、財、物、數據、時間

人、財、物、數據、時間是任何一份運營規劃工作最重要的五要素。

案例,以百家號運營規劃五要素舉例:

  1. 執行人員:運營經理A,運營經理B。
  2. 費用要求:運營經理A需要的費用,拉新費用,作者單價費用,作者留存率費用運營經理B需要的費用,百家號大學運營費,專項補貼費。
  3. 資源要求:運營經理A需要的資源,人員需求,百度內資源,百度系資源;運營經理B需要的費用,內頁位置,研發排期、線下場地……
  4. 數據指標:運營經理A,作者覆蓋率、作者活躍度、作者文章質量;運營經理B,頁面瀏覽量、參與作者數量、平均點擊增長量、短信到達率。
  5. 時間表:運營經理A,2019年Q1完成的業務指標…..;運營經理B,2019年Q1完成的業務指標…..

(4)落地執行,達成目標

一份運營規劃方案,最終落地執行的時候,無外乎是以下幾種產出:內容、文案、活動、用戶運營、用戶增長、渠道運營、品牌運營等等。

這幾種技能如何習得?

有很多這樣的高質量的學習課程、文章,這里我就不細講了(也可以翻看我公眾號之前寫的文章)。

3. 戰略推進

戰略、或者說一份方案,一件事要落地產出結果,需要團隊來執行。

這個時候就需要團隊管理了。

關于團隊管理,這是一個很大的話題,有很多方法可以幫助你解決團隊管理的問題。

比如,要帶領團隊把一件事推進完成:

  • 大概需要你做PDCA(計劃、執行、調整、檢查);
  • 需要你跟團隊對一件事進行溝通、授權、推進、追蹤;
  • 要完成長周期的項目管理時,需要你利用Scrum(一套項目管理流程),把一次漫長的長跑,分割成一段段全力以赴的沖刺,通過流程提高效率。

比如,要提高團隊的工作意愿:大概你可能需要做的是,你要讓團隊相信公司的未來,也就是大家常說的公司愿景、使命、價值觀,你要經常向團隊表達清楚你們公司的愿景是什么,公司未來的發展規劃和目標是什么,只有有目標才會有奔頭。

你要讓團隊在工作中得到成長,得到發展,要帶領團隊打勝仗,打勝戰是工作中獲得成長的最好方式,也是讓團隊建立起信心的最好方式。

很可能還需要你給團隊制造壓力,如何制造壓力?

  • 使用KPl,或者OKR對工作進行考核。
  • 可量化,可直接數字考核的就是用KPl考核,如銷售業績考核。不可與直接業績掛鉤的考核使用OKR考核,O指目標,KR指關鍵成果。

又比如:要提高團隊把工作干好的能力。這個時候,大概需要你當好一個老師。

作為管理者當老師有5個層次,分別為:

  1. 管教,管教對應的是“照我說的做”;
  2. 說教,說教對應的是“我說給你聽”;
  3. 身教,身教對應的是“我做給你看”;
  4. 請教,請教對應的是“你說怎么做”;
  5. 傳教,傳教對應的是“你為什么這樣做”。

很可能你采用的方法是第一層次:管教,管教一般在工廠流水線的生產,對工人的管理使用的較多,通常情況下就是管理者告訴員工,這件事照我說的做。

很可能你采用的方法是第二層次:說教,就是說給員工聽,說什么呢?一是說方法,說你該怎么做;二是說反饋,說你做的怎么樣。

很可能你采用的方法是第三個層次:身教,身教就是領導做給下屬看,以自己為榜樣教下屬怎么做。

很可能你采用的方法是第四個層次:請教,這是領導的高層次境界,當下屬來問你怎么做時,你可以反問,向下屬請教應該怎么做,這樣做有兩個大好處:

  • 第一,可能是你確實不知道該怎么做,通過下屬可以找到你想要的答案;
  • 第二,下屬自己找到的解決方案會讓下屬更有成就感。

很可能你采用的是第五個層次:傳教,這是領導的最高層次境界,當下屬開始嘗試著回答為什么這樣做以后,代表著下屬關注的不僅僅是做事本身,還關注著這件事的意義和目標。

這五個層次,盡管有高低之分,但不是說高的層次就可以取代低的層次,這五個層次就像是五種工具,你可能在不同的場合用了不同的工具。但是,關于團隊管理,除了上面這些可能的方法之外,還有一個最最最重要的心法:那就是,管理沒有完美的方法,甚至沒有最好的方法,管理是一種技術,更是一種平衡的藝術。

需要你在各種要素之間進行進行判斷、取舍和平衡。比如:成為理想中的自己,還是別人想我成為的自己。

在具體工作中,下屬可能希望你把目標拆解成具體的任務,這樣下屬的活就好干了,這時下屬希望你成為把目標拆解成具體任務的自己;但是呢,由于你們是一個創業團隊,你手上的事多,這時你希望的自己是一個把目標指定給下屬后,下屬可以自主給出解決方案的自己。

這時這么辦呢?

你只能去平衡,只能在成為理想中的自己和成為下屬心中的自己之間不斷平衡,工作中既有把目標拆解成任務的部分,也有把目標指定給下屬,讓下屬自主給出解決方案的部分。

又比如:短期目標和長期目標之間的平衡。在公司經營中,若只想著長期目標,那么可能沒有現金流,最終走不到終點;若只考慮短期目標,公司可能走著走著就沒了。因此,在思考公司目標問題時,你需要實現長期目標和短期目標之間的平衡,等等。

總而言之,管理的問題,沒有什么非黑即白的準則,它是一個平衡的藝術。

二、品牌營銷

什么是品牌?

美國市場營銷協會講:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務,使之與競爭對手的產品或服務相區別。

凱文凱勒講:品牌是立足于現實的認知集合體,存在于人的認知中,是品牌受眾關于某一認知對象如企業、非贏利性組織、地區、個人的所有信息、態度和行為的集合體。

也就是說品牌是人腦海中對某種東西認知的集合體。

理解了什么是品牌以后,如何打造品牌?

華杉講:打造品牌就是創造一個符號,文字是符號、聲音是符號、建筑物是符號,你看到我寫的文字是符號,是中文的符號;北京天安門是符號,是歷史的符號。

華杉還講:打造品牌,就是積累品牌資產的過程,品牌資產就是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知。就像你認識一個人,你得知道他的名字、知道他的長相,還要知道他做的一些事情。因此,你就能夠信任他,就愿意跟他打交道。這個認知就是品牌資產。

也就是說:打造品牌的過程是一連串商業行為積累的過程,這個過程是在圍繞用戶做一系列與品牌有關的事情,包括運營、營銷以及產品,讓用戶認識你,記住你是誰;向用戶證明你,證明你與其它人、產品或服務有何不可。

這里給一個品牌的公式:品牌=用戶*(運營+營銷+產品)

這里有一個品牌打造4步驟方法論可以參考。

  • 第一步:品牌命名與品牌傳奇故事
  • 第二步:品牌定位
  • 第三步:網絡引爆與品牌營銷整合傳播
  • 第四步:同消費者深度持續溝通

第一步:品牌的命名與品牌的傳奇故事

提到品牌命名,不由得想起孔子的那句:“名不正、則言不順,言不順、則事不成”。并且根據這句經典延伸出的一個成語:名正言順!一個好的名字,是一個企業、一種產品擁有的一筆永久性的精神財富。

一個企業,只要其名稱、商標一經登記注冊,就擁有了對該名稱的獨家使用權。一個好名字能時時喚起人們美好的聯想,使其擁有者得到鞭策和鼓勵。”因此起好名字是品牌成功的第一步。

起好品牌名字之后,接下來,講好品牌故事也很重要。要學會給自己的企業講故事,只有講好品牌故事,你的企業、產品看起來才會更性感、更有溫度。

第二步:品牌定位

品牌定位的核心是回答好以下3個問題:

  1. 你是誰?
  2. 有何不同?
  3. 何以證明?

第三步:網絡引爆與品牌營銷整合傳播

引爆品牌的傳播打法有很多,這里我給大家推薦6個經典的品牌營銷傳播打法。

  1. 對比戰;
  2. 跨界戰;
  3. 話題戰;
  4. 產品戰;
  5. 借勢戰;
  6. 造勢戰。

篇幅有限,這6大打法的具體細節,我就不細講了,大家可以可以自行查資料。

如何做好營銷傳播?

這里有營銷傳播方案的8個步驟可以參考,8個步驟分別為:

  1. 識別目標受眾;
  2. 確定目標;
  3. 設計傳播;
  4. 選擇渠道;
  5. 確定預算;
  6. 決定媒體組合;
  7. 測量結果;
  8. 管理整合營銷傳播方案。

這8個步驟里,我重點講講如何設計傳播?

設計傳播的核心是:說什么?如何說?誰來說?

(1)說什么?

建設內容策略。

購買早期:這個時候顧客的狀態是產生問題、欲望、但不清晰。此時最好的做法是提供產品類型的科普性文章,如產品的大趨勢,大致分類及各自的優勢。此時企業的目的是,為顧客建立初步概念,獲得顧客對品類的好感。

購買中期:這個時候顧客的狀態是比較、從社群尋找和獲得建議,建立購買傾向。此時最好的做法是提供產品詳細的比較信息,與購買相關的信息,如何購買產品、如何獲得優惠券等。此時企業的目的是獲得顧客對品類中企業產品和品牌的好感。

購買晚期:這個時候顧客的狀態是購買結束,使用開始,分享使用體驗。此時最好的做法是提供產品的使用、保養小貼士、企業的相關故事等等。此時企業的目的是強化品牌忠誠度。

(2)如何說?

確定傳播方式和手段。

(3)誰來說?

確定信息來源。

第四步:同消費者深度持續溝通

我想對于運營從業者來講,這一步的方法大家都應該知道,這里我就不細講了。

最后,希望你能理解品牌營銷這一模塊的內容,并在工作實踐中能不斷應用。

三、全渠道運營

(1)為什么要做全渠道運營?

我想作為中高階運營的你,應該很清楚,也知道:由于競爭激烈、流量紅利消失、流量的超級碎片化、用戶體驗升級需求等等原因,倒逼企業需要做全渠道運營。

如何做全渠道運營?

做全渠道運營的核心就是賺錢,要獲得收入,就要用到收入公式了:

收入(營業額)=流量??轉化率??客單價??重復購買率

在這個營業額公式里,需要想辦法提高各個渠道的流量,提高各個渠道的轉化率、提高各個渠道賣出商品的客單價。然后做好私域流量的運營,提高重復購買率。

這里我用一個最近產品思維里比較火的前中后臺思維,來描述一下全渠道的整體結構構建:

  • 前臺:京東系;阿里系;微商系;內容系(百度搜索、頭條、快手;等等)。
  • 中臺:內容與分發;商品與資源;物流與售后。
  • 后臺:私域流量池。

通過前中后臺這個整體的全渠道結構,你能清晰的看到做全渠道運營就是你要運營好前臺和后臺,而中臺會提供各種內容、商品、資源的支持。

(2)全渠道對標,渠道競爭力分析與提升

理解了全渠道的運營結構以后,接下來需要開始思考如何運營好一個個獨立的渠道。

這個時候需要全渠道對標,渠道競爭力分析與提升。也就是你和競爭對手都是在同一個渠道里賣貨、賣服務,你要解決好以下這幾個問題,來提高你的競爭力。

  1. 用戶為什么買這個?
  2. 為什么在你這買這個?
  3. 為什么以后還在你這買這個?
  4. 為什么推薦別人來買你這個?

解決這幾個問題的核心通用方法就是,你要在渠道競爭中,從產品維度方面,提高產品的競爭力。

比如,你是某賣嬰兒手推車公司的運營,你現在負責在某寶平臺上運營嬰兒手推車,你為了提高競爭力:

你會寫出消費者的產品需求方面“多檔可調節座椅、雙向推桿、購物籃、手動剎車、可視天窗”等等亮點。你會寫出消費者的贈品需求方面“安全腕帶、奶瓶架、涼席”等等亮點。你還會寫出消費者的售后需求方面“三年保質、7天包換”等等需求亮點等等,來提高你們公司嬰兒手推車產品在某寶平臺渠道的競爭力。

(3)全渠道運營案例

接下來講一個全渠道運營的案例,比如你是一家零食連鎖店公司的運營負責人,你在思考全渠道運營時,大概會這樣思考:

  • 你的目標是提升每一個單店的營業收入;
  • 圍繞每一個單店做好全渠道運營;
  • 總部與每個門店之間需要配合做好私域流量的運營;
  • 公司總部提供各種服務支持,如:文案、活動策劃;
  • 等等。

如何做好單店的全渠道運營?

圍繞單店,鋪設各種渠道,如:天貓、DM單、微信等等,通過這些渠道獲得用戶。

如何做好私域流量的運營?

那就是:給合適的人在合適的渠道推送合適內容,對用戶進行分層運營。

最后總結一下:全渠道運營的核心就是“圍繞人、貨、場進行最終營業額的提升”。

四、數據分析

當你是一個高階運營時,那么很可能你已經是一個運營總監,或者是一個項目負責人了,這個時候,數據驅動的決策管理是優秀管理者必備的競爭優勢。

如何系統性的提升數據分析能力?

4個方面的深度學習,可以提高你的數據分析能力,這4個方面包括:

  1. 數據指標體系設計;
  2. 數據的獲取與采集;
  3. 常見的數據分析方法;
  4. 數據分析與增長試驗閉環。

接下來,我一個一個的講。

(1)數據指標體系設計

也就是你的業務,你的產品需要什么樣的數據指標體系來指導你的決策管理。

不同的業務模式,不同的產品類型需要的數據不一樣,以至于數據指標體系的設計也會不一樣。

這里大概分為4種不同類型的業務,分別為:信息服務類型的業務;工具類型的業務;電商類型的業務;UGC和PGC類型的業務。

信息服務類型的業務:這種類型的業務,是給用戶提供足夠多的信息,供用戶瀏覽。針對這樣的業務類型,需要的數據指標包括,訪問量、訪客數、瀏覽數、瀏覽量、頁面停留時長、網站停留時長、跳出率、退出率、轉化率。

工具類型的業務:這種類型的業務,是幫助用戶高效的完成一個具體的任務。

針對這種類型的業務,需要的數據包括:

  • 用戶獲取階段:下載安裝量、激活用戶量、激活率、新增設備數、用戶獲取成本。
  • 用戶留存階段:次日留存率、7日留存率、30日留存率。
  • 用戶轉化階段:付費用戶比例、首次付費時間、用戶平均每月營收、付費用戶平均每月營收。
  • 收入核算階段:收入金額,付費人數、ARPU。

電商類型的業務:這種類型的業務,就是向用戶賣商品的。針對這種類型的業務需要的數據包括,總銷售額,購買客戶數、客單價、購買轉化率、Uv、活動曝光率、活動下單率等等。

UGC和PGC類型的業務:這2種類型的業務有PGC媒體型產品,UGC社區型產品,和社交型的產品。

  • 媒體型的產品需要的數據包括:訪客數、閱讀量、點贊量、評論量、分享量、平均停留時長。
  • 社區型產品需要的數據包括:訪客數、平均停留時長、沉默用戶數、發文量。
  • 社交類的產品需要的數據包括:用戶數、平均好友數量、會話數量、消息數量、日均使用時長。

如何進行指標體系的設計,這里我講個案例。

比如:你是某線下農莊的運營負責人,面對的用戶有C端消費者,還有企事業單位團建、黨建等群體。

那么你的業務類型會是:信息服務類型業務+電商類型業務(信息服務類,你要做官網進行信息展示,獲得銷售線索;電商類,你是個農莊自然要賣東西)。

這個時候你可能需要的數據指標有:GMV,獲客成本,單品銷售額,PV,UV,客單價,新增用戶量等,重復購買率。

這其中可能最重要的數據有:新增用戶、重復購買、總銷售額。

為了提高這幾個最重要的指標,你可能的做法有,嘗試各種辦法獲取新用戶以及使用各種辦法提高重復購買率。

(2)數據的獲取與采集

怎么獲取與采集?

我從實戰中獲得的最直接有效的方法就是,專業的事交給專業的人,你只需把數據指標體系整理出來告訴技術,技術會幫你獲取與采集到你需要的數據。

(3)常用的數據分析方法

  1. 拆解;
  2. 漏斗;
  3. 對比。

接下來一個一個的講

1)拆解:就是將核心指標拆解成細節環節指標,判斷問題/機會比出現在哪些環節。

比如,你對銷售額這個指標進行拆解時,可以這樣拆解:

高階運營4大知識體:戰略規劃、全渠道運營、品牌營銷、數據分析

又比如:你對小紅書產品為什么年輕新用戶留存率特別低進行分析時,可以這樣拆解:

高階運營4大知識體:戰略規劃、全渠道運營、品牌營銷、數據分析

2)漏斗

比如,你是Airbnb的運營,那么你在梳理預定轉化路徑分析時,需要拆解成3個漏斗來進行數據分析。

  1. 搜索(539)——留下聯系方式(276)——確定行程——預定;
  2. 搜索(1078)——留下聯系方式(355)——預定;
  3. 搜索(316)——預定(70)。

3)對比

比如渠道A和渠道B的對比(獲取、激活、留存、收入、推薦方面的對比)。

渠道A引入100000個用戶,單個用戶成本3元,引入的用戶激活50000個,最終留存下來的有5000個,單個留存用戶成本60元,貢獻收入的用戶1000個,單個付費用戶成本300元。

渠道B引入50000個用戶,單個用戶成本10元,引入用戶中激活的用戶有45000個,最終留存下來的用戶有25000個,單個留存用戶成本20元,貢獻收入的用戶有15000個,單個付費用戶成本33元。

4)數據分析與試驗增長閉環測試

數據分析與試驗增長閉環測試的核心邏輯是:假設——驗證——分析。

實施的方法是,提出假設——計劃排期——運行試驗——研究調查——數據分析——行為分析——再次提出假設的一個閉環試驗。

好了,這篇文章就寫到這里了。

最后,我相信,當你腦海中有一套“高階運營必備的4大知識體系”這樣的思考框架。你以后無論是在解決運營問題,還是在學習運營方法論。你都能有條理、有邏輯的一步步去推進你的工作以及你的學習。

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