一幅運營、營銷、傳播、轉化概念串聯地圖
作者: 人人都是產品經理
2019-09-28 10:38:56
[ 聞蜂導讀 ] 每個人都是月亮,總有一個陰暗面,從來不讓人看見 ——馬克·吐溫《赤道環游記》

一幅運營、營銷、傳播、轉化概念串聯地圖

不知道大家有沒有發現,在互聯網行業,互聯網世界,越來越多的概念“被創造出來”。而每一個概念創造出來之后,先不論對錯,但都是個好概念,“畢竟有爭議才有思考”。

作為一個互聯網人,感覺也越來越像漫威的電影一樣,活在現實和虛擬的兩個平行世界。所以今天想借著,浮生偷得半日閑,跟大家分享這些概念串起來之后的樣子。

1. 一生二

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雖然前面講的是現實與互聯網兩個平行的世界,但本著“ONE WORLD ONE DREAM”的想法,就由ONE來做“場景”的延展。

首先這個世界最早有了人,人通過勞動之后,生存也好,發展也好,有了物資(品)的積累,從以物易物到以貨幣的形式體現交易,也體現了經濟學的基本定義。

“有人的地方就有交易”(*有興趣的可以去了解下《戰俘營里的經濟組織》,蠻有趣的一篇文章,知道這個是源于《薛兆豐經濟學講義》)

最終,品在某種意義上已經成為了一種“亞人”的存在。

2. 二生三、三生萬物

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前面說到一生二:一個世界生出了人和品,其實對應的就是馬老師的人、貨、場。而二生三其實不能以具體的量詞來理解,其實三就是場景,也就是我們的世界。

而三生萬物又怎么體現呢?

2.1 單人單品的運營開始

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如果只有一個人、一個品、一個世界,構建人和品之間的關系其實是可以用運營來暫代。

人&品:不管是消費者之于商品,還是用戶之于產品,其實背后是時代的變化。從先消費后服務變成了先服務后消費,但人和品這一層關系沒有變。

世界&場景:在人與品構建聯系的過程中,我們可以直接的構成聯系,也可以通過某種介質產生聯系。

2.2 多人多品的營銷接著

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當發展開來,人會變多,品也會變多,就出現不單單是供給,還有競爭的聯系。

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Ps:這里之所以用營銷來暫代,首先并沒有把運營和營銷作為高低等級之分

延續前文的邏輯,單人單品,或者多人單品、單人多品,的確沒啥好營銷的。要么就一個人,消費能力、頻次擺在那里,那么就一個品,除了買我還能買誰,所以運營和營銷更像是一個內功和外功的關系。

對內產生更好的聯系,對外提升競爭的能力。發展發展,也就近年常說的消費升級:消費的人在升級;消費的品也在升級;消費的場景還是在升級。

人&品:關系的升級

消費過后的會員、粉絲其實就是將人升級分層的概念,而品牌和IP也是品的升級之后的產物。

世界&場景:連接結果的升級

品多了,形成市場,面變寬了。

競爭的結果是市場份額

人多了,變成了群體、流量,面變深了。

是心智、大腦所占據位置的競爭

2.3 完整可流轉的生態出現

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隨著信息技術的發展,品和人的聯系得到了升級。就像互聯網之名,萬物互聯。公共的間接的聯系變成了公域,直接的無形的聯系變成了私域,但其實并沒有絕對的公域和私域。

先說公域,以往的公域可以是商超、專柜,線下的聚集點,對于品來說,這些場所自然就是TA的公域。但換個角度來說,商超也是另一種品,TA也在商超的市場中,也希望能夠和更多的消費者產生聯系

再說私域,也沒有絕對私自的東西,運營之前我說是一場大型的社交,就像社交一樣,是有親疏遠近之分,沒有哪個人不可替代,更何況是亞人——品呢?所以對于品來說,真正的私域只是人大腦中那一畝三分田,好的品定然都是可以讓你多分泌多巴胺的

一生二,二生三,三生萬物

——《道德經》

3. 太極生兩儀

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“地球是圓的”,這是電影《無極》里面的一句臺詞,人和品之間除了前面的對應關系存在以外,也應該存在著動態的流轉轉態。為了讓這個世界,金錢,經濟更好的流轉,人和品其實充當了兩端的角色。

4. 兩儀生四象,四象生八卦

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太極生完兩儀(人品)之后,人品衍生了單人單品多人多品的四象,同時人和品之間也衍生了傳播和轉化,形成了新四象

而最后的八卦又怎么體現呢?

我們一一來看:

4.1 傳播&轉化串聯人和品

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首先從品出發,想要讓更多人知道看見,就得進行傳播。當人知道品以后,我們希望可以促成TA的轉化。

回歸到品,其實這就是常說的品效合一。

品,品牌指代傳播;效,效果指代轉化。

二者協同,才能構建一個完整的閉環,不管是傳播也好,轉化也好,二者早期相對比較封閉,形式也比較單一。所以基于傳統傳播渠道的廣告,盛極一時。而轉化呢?也在于了抓緊銷售終端。

而互聯網讓各個渠道變得更為碎片化,同時可以讓路徑更短,有數據的反饋,所以效果廣告和內容電商也就逐漸興起。

4.2 1對N的時代

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當人和品的發展之后,sku變多,形成品牌;流量能夠統領,有了KOL,就不再是之前簡單1v1的狀態。

舉個例子:

單品對多人-微信推文

很多品牌都投過KOL,慣用的手法就是選取一個主推品,設定合適的促銷價格、促銷組合,通過一篇“軟文”,產生銷售。通過內容把產品的賣點講深講透,提高產品的信任,從而促進銷售,這是現在已經很常見的行為之一了

單人對多品-專場直播

直播的確很火,像李佳琦、薇婭、散打哥簡直就是行走的種草機,除了混場,但凡有點實力的品牌,包個專場其實完全可以,通過KOL反向給品牌、產品進行背書。除此之外,品牌代言人和產品代言人也是類似的概念,明星代言這個品牌,就已經不單單只針對其中某一個產品了

4.3 人的分層

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隨著人對于流量的統領,轉換和傳播也就成為了衡量指標:

  • KOL:Key Opinion Leader,意見領袖;
  • KOC(Key Opinion Consumer),關鍵消費者。

以及:

  • KOS:Key Opinion Spreader,關鍵意見傳播者;
  • KOF:Key Opinion Followers,關鍵意見跟隨者。

雖然看起來很多名詞,但是嵌入到轉換&傳播模型就比較好理解了,而這類群體目前我也就只在明星的后援會看到比較成熟的體系,什么數據組、物資組…..明確人的分層可以幫助去精細化的匹配當前的運營或營銷行為。

4.4 品的分層

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品的分層這一塊其實我不是很熟悉,還是得益于之前在杭州的時候。了解到一家店鋪的商品構成比例,可能這里以轉換&傳播去劃分不太對應,那就且看且原諒吧。

當sku變多之后,一家店鋪或者一個品牌的sku是有構成的比例的:

  • 明星款:自帶流量,也是常說的爆款,但一般這類產品的利潤比不高;
  • 常規款:僅次與明星款;
  • 利潤款:傳播度上可能比不上前面兩個,但貴在利潤空間足夠,甚至大部分的利潤都是在這里貢獻的;
  • 長尾款:主要的拉高客單,做連帶銷售的,基本不是太貴重的產品。

貨品分層的好處,現在接觸到的都是希望爆品打爆店的,但其實從和品牌溝通中就可以看出:如果設置了組合購,一般都是明星款+利潤款的組合,一個帶量一個帶利潤。

4.5 完整可流轉的人與貨

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電商轉化一直有一個萬金油般的公式:

流量×轉換率×客單價=GMV

那按照對稱的邏輯,其實傳播也應該有一個相應的公式,只是內容效果太難以估計,所以,這里的公式只是為了對仗做的。可能未來技術能夠實現,但就目前而已,與其說公式,更愿意更大家分享一個思路。

傳播其實是講鏈路的,就像所謂的刷屏、10W+、話題營銷、事件營銷……背后都是有邏輯的。

舉個例子:比如最近我家凡哥談戀愛了

  1. 事情的一開始本身就很有話題性;
  2. 首發:大V也好,KOL也好,第一時間追熱點,而且本身自帶的大流量,做好了第一批傳播的肥沃土壤;
  3. 跟隨:那些一不小心睡早的小編們,也就只好在第二天醒來之后,整理整個事件的脈絡,必要的時候補充點內容,選擇不一樣的角度,二次傳播;
  4. 參與:這就是普羅大眾的事情了,各種段子其實都是預先安插好,給各位做示范的,什么:“人家21歲追到凡哥,確實厲害,你21歲追到我,也是不賴(單押~skr)”;
  5. *這里打星號其實就是PlanB的意思,必要的時候,爆個料、否認一下,又可以把熱度炒起來。
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為什么微信公眾號有時候比較難傳播?是因為公眾號要么自己做完了整個傳播的事情,要么只是傳播的其中一環。

像我之前很喜歡的咪蒙就是這樣:

  • 事件:仿佛就身邊的例子,但深惡痛疾
  • 傳播:粉絲數就不用說了
  • 形式:太簡單,發個朋友圈,看看老公有沒有什么反應

而別的公眾號,文章也寫了,但是沒啥效果,因為充其量也只是二次傳播環節中的一員

太極生兩儀,兩儀生四象,四象生八卦

——《易經》

最后,小小總結一下,始終圍繞人和品,實在不懂運營和營銷的,就看自己所在的公司架構吧。

傳播和轉換,人家本身就在一個環。當這個環足夠小的時候就是合一的,當這個環足夠大的時候,就只是你看不到人家環的另一半。

畢竟品是亞人,圍繞品和人去做的事情就像社交:

“每個人都是月亮,總有一個陰暗面,從來不讓人看見”

——馬克·吐溫《赤道環游記》

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