著名風投A16Z談“私域流量”:中國是如何用社群變現的?
作者: 36氪
2019-09-27 10:02:26
[ 聞蜂導讀 ] 越來越多的公司,專注于社群流量的的商業化變現。

在中國,這被稱為私域流量的一種,而且越來越受關注,各類公司到底如何使用社群變現?如何玩轉私域流量?近日,著名風投機構A16Z在博客上發表了一篇文章,詳細介紹了中國是如何使用社群變現的。原題為“How China is Cashing in on Group Chats”,作者為“Connie Chan”。文章由36氪神譯局編譯,希望能夠為你帶來啟發。著名風投A16Z談“私域流量”:中國是如何用社群變現的?

今年四月的一個陽光明媚的下午,一位昵稱為加倫(Gallen)的中國少年,正在巴厘島徒步旅行,尋找可以去的地方自己可以體驗的事情。

但是他并沒有通過TripAdvisor 尋求眾包建議(太耗時) ,也沒有在 Instagram 上通過當地的地理標簽瀏覽內容(太不精確)。 相反,加倫通過在線旅游供應商攜程組織的微信群聊,向附近的其他游客尋求推薦。

這家中國公司的虛擬旅游管理程序(VTM),利用微信群聊向客戶提供實時的服務。

攜程會根據特定的目的地組織微信群聊,由攜程方面的代表管理,群成員都是到當地旅游的游客。

通過群聊,加倫和當地一位會說中文的司機租了一輛車,并與其他獨自旅行者一起在巴厘島南部海岸的潘達瓦海灘度過了一天。

2015年初,“會話式商務(conversational commerce)”被譽為網購的未來。

當時,這個詞通常用于購物機器人和語音助手等技術領域。但隨后,私人通訊的興起表明,群聊可能是把會話變成商機的秘密。

中國各個垂直市場上的公司,包括旅游服務供應商、健身房、教育科技創業公司和育兒團體,都在利用私人群聊來建立信任、互動和社區,并將品牌體驗融入其中。

在美國,從龐大的社交網絡逐漸向規模更小、更具細分的群體轉變。就連馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)也在今年春天的一篇博客文章中承認了這一趨勢,他指出,“我們已經看到,私人通訊、短暫的Stories功能和小群組是在線交流增長最快的領域。”

不過,盡管西方的群組通常是由朋友組成的,但中國提供了各種各樣的公司利用群聊來促進更深層次的客戶關系和社交商務的例子。

將信任轉化為交易

各個品牌已經發現,用戶信任度是將網絡轉化為交易平臺的關鍵指標。 (這是蘋果和亞馬遜能夠如此迅速地擴張到新領域并打造新的收入來源的一個重要原因。)

在西方,公司采用像端對端加密和實名制這樣的策略來加強安全感。在亞洲,即時通訊平臺使用一套不同的策略來建立信任。

例如,在微信上,群聊完全通過相互邀請或二維碼進入,并沒有全局搜索選項。

一旦群組成員達到100人,二維碼就會自動失效。群組擴大到這個規模之后,用戶只有在朋友邀請的下才能加入群聊,群組的人數上限是500人。

這意味著,即使是大型的群聊也有一個內置的社交過濾器,加入群組的任何人都可能是至少一個現有群組成員的朋友。

因此,每個群聊都像是一個只有其他成員知道的秘密。

培養安全感是關鍵。與 WhatsApp 和 Signal 不同的是,微信允許用戶使用昵稱。

WhatsApp 和 Signal 會向用戶群披露用戶的私人手機號碼,而 Facebook 群組內現已關閉的聊天也會暴露用戶的真實身份。

對于微信來說,這些昵稱起到了隱私保護的作用,讓用戶可以控制自己的身份信息如何顯示。

雖然微信昵稱對其他群組用戶是隱藏的,但注冊微信確實需要電話號碼和實名認證,這樣可以防止匿名的木馬惡意攻擊。

另一個建立信任的策略是“截斷消息”。 加入微信或 WhatsApp 群聊的新人無法查看以前的任何信息,這給現有群聊成員帶來了一種隱私被保護的感覺。

一旦品牌在用戶中建立了信任,他們就能夠利用這些社交網絡在各個領域產生新的收入來源。

禮賓服務

在現代電子商務網站上,客戶服務聊天功能已經變得很流行,并且可以很容易地用第三方軟件實現。

但是在即時通訊軟件上的群聊天,可以幫助將傳統的客戶服務轉變為一種眾包式的禮賓服務。

比如攜程的VTM程序,就是其中的一個例子,在2017年用于1000萬次旅行,在2018年被用于1400萬次旅行。

在VTM程序組織的群聊中,常見的禮賓服務包括接機、預約司機、旅游規劃、水療和餐廳預訂等等。這種群聊能讓攜程向上銷售服務,并以一種公共化而非商業化的方式分享相關信息。

此外,中國游客還可以得到一位雙語服務代表提供的額外服務。在2018年10月的拉斯維加斯槍擊案中,攜程通過 VTM 快速定位到訪拉斯維加斯的游客,并在次日為他們提供返程的航班。

著名風投A16Z談“私域流量”:中國是如何用社群變現的?

一位游客詢問攜程的群聊負責人應該帶哪一種電源插頭。

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另一位游客問攜程的群聊負責人如何打當地出租車。

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一名游客在旅游期間手機被盜,攜程負責人告訴他如何聯系當地警察。

課程學習

學術學習和非學術學習都可以使用私人群聊完成與學生的互動,學生之間也可以相互激勵。

英語學習應用程序英語流利說就使用微信群聊了來輔助課程,在用戶購買了一門課程后,學生會被邀請加入一個微信群中,其中有老師,還有大約100名同學。

每天老師都會安排新的活動,比如模擬面試、學習歌詞,或者玩像接龍游戲。這些群聊不僅是一對一的輔導應用程序的社交組成部分,還在課程范圍之外促進了學生之間的關系。

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英語流利說的老師發起了一場接龍游戲。

同樣,已經融資6千萬的健身品牌超級猩猩也利用微信群聊建立了健身愛好者之間的線下關系。

當用戶報名參加超級猩猩的健身課程時,會收到教練的微信二維碼,并被拉到到課程的聊天群中。

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在群里,超級猩猩的教練會分享課堂照片、營養小貼士、播放列表等等。

學生之間也會有互動——約著一起去跳舞,轉售課程以及聊天。

超級猩猩并不需要辦每月或每年的會員卡,它依靠這些“線上課堂”群聊來留住客戶。

經常與健身的人在超級猩猩的微信群里發布照片、轉售課程信息等等。

與此同時,美國的企業也開始關注群組聊天在教育中的應用。

Lambda School是一家位于舊金山的創業公司,提供免費的在線技術培訓。它使用Slack組建群聊,在群聊中Lambda的學生可以一起完成項目,也可以直接向同學或管理員提問。

其他LambdaSchool的Slack頻道(群組),旨在提供編程課程之外的長期價值:有全州范圍的群組來幫助學生建立線下聯系,也有提供職業建議的群組;還有一個名為“求職”的激勵群組,很多學員發布自拍照和offer。

當聯合創始人 Austen Allred 被問及 Lambda School使用 Slack 頻道做什么時,他回答說: “真的什么都有。”

咨詢和零售

在實體店中,銷售人員可以非常有效地說服消費者做出購買決定。

現在,有一些公司也正在探索通過私人群聊的方式,將類似體驗帶入家庭。

“孩子王”是一家聚焦母嬰品類的電商公司。目前,這家公司已籌集了超過5500萬美元的投資,并在中國開設了250多家實體店。

此外,這家公司還雇傭了6000多名兒童護理顧問,其中許多人以前是臨床護士或專業護理人員。他們只需要負責做兩件事:在店內工作和在群聊中回答問題。

店內的咨詢師會將購物者邀請到“孩子王”組建的群聊中,他們可以在其中預訂私人課程,或者咨詢從母乳喂養到兒科按摩等各種問題。

同樣,“孩子王”的應用還會基于購物者附近的門店推薦微信群,這樣網上購物者就可以與附近的家長聯系起來。兒童護理顧問還可以在群里分享促銷鏈接和產品評論。

著名風投A16Z談“私域流量”:中國是如何用社群變現的?

群聊中,一名“孩子王”兒童護理顧問就如何做輔食給出了建議。

同樣,攜程的員工也會在聊天群里推薦購買機場接送、中文司機、租船和一日游等等服務:

著名風投A16Z談“私域流量”:中國是如何用社群變現的?

在中國,這種與群聊相關的商業活動的典型代表可能是拼多多。

在它提供的團購業務中,隨著越來越多的用戶一起購買商品,商品的單價會變得越來越低。

這家成立于2015年的上市公司,目前擁有超過3.66億月活用戶。

拼多多的快速增長來自于利用微信群聊:為了獲得更低的價格,網民們通常會與朋友和陌生人組建購物群,目的是拼團交易。

拼多多在中國電子商務領域的迅速崛起證明了這種病毒循環的優點,尤其是當群聊分享是購買體驗的一部分時。

“會話式商務”的下一個階段

從聊天機器人到通過智能音箱購物,以前的會話式商務模式在很大程度上沒有相應的效果。

背后的原因,可能并不是我們仍在等待下一代技術,而是我們把商業看得過于狹隘,僅僅將其看作一種個人體驗。

但是,企業設立群組聊天并不一定非要帶有交易的性質。對用戶來說,這種群聊更像是興趣小組,而不是一對一的推銷。

通過群聊的方式,可以以有機的方式構建社區并為群聊成員提供知識,同時也能幫助群聊背后的品牌建立信任,從而銷售產品。

譯者:尺度。

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