19年下半年 拼多多15天爆款 打造全教程
作者: 羽頁講電商
2019-10-06 10:19:05
[ 聞蜂導讀 ] 電商從業8年以來,不管是在任何電商平臺,“打造爆款”永遠是大家最熱衷于研究的話題,在與商家溝通的過程中

幾乎每個商家都會問爆款如何打造,可見爆款在商家心目中的地位是有多高?每個人都想打造爆款,那在拼多多我們該如何去打造屬于自己的爆款呢?如何在拼多多平臺經營中賺到合適的利潤?

此章我們從分析市場、研究競品、店鋪定位、玩法策略、實操技巧等方面詳細解讀每一個步驟的玩法,全是干貨,真正幫助賣家輕松玩轉拼多多。

19年下半年 拼多多15天爆款 打造全教程

一:準備階段:

 

1. 剖市場:

在我們打算做拼多多之前,我們首先要深入了解拼多多這個平臺,這個平臺的用戶群體,經營狀態,商家構成,競爭激烈程度,哪些類目是紅海,哪些類目是藍海,每個類目有多少商家在經營,賺錢的商家有多少,這些問題都需要弄明白。除了通過拼多多APP來查看銷售情況外,還可以借助類似于“多多參謀”這類數據軟件。在熟悉了這些市場數據之后,再整合我們自身的資源,如:供應鏈資源、產品開發資源、快遞資源、人才資源等,從市場數據的角度來選擇做什么類目,競爭太激烈而自身資源沒有優勢的情況下很難賺錢,而往往選擇競爭不是很激烈但是又有相應市場的類目會更好切入,這就需要商家從競爭環境、供應鏈、產品研發、快遞成本、人才成本等各個角度去分析,找到自己的優勢和競爭力,整合一切能整合的資源,把整盤生意給運作起來。

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以上截圖來源于拼多多數據分析軟件“多多參謀”,我們可以根據市場行情這塊的數據來分析“美容個護”這個一級類目的市場情況,還可以查看各細分類目店鋪數量、銷售商品數、銷量、平均單價等數據,再結合我們自身的供應鏈資源及優勢,幫助我們分析做哪一個子類目更有優勢。

2. 探競品:

通過對市場和自身資源的詳細分析確定好類目后,我們就需要針對這個類目在平臺上具體的同行店鋪和競品做一個全面的研究,一般大的類目研究前20名,中等的類目研究前10名,小類目研究前5名。我們需要清楚地知道同行店鋪銷量多少、店鋪風格、主打產品、sku價格、利潤率、近30天銷量變化、評價走向、所在資源位、貨源、快遞成本、公司背景、產品質量等等,通過這些詳細的數據我們才能更好地指導我們產品的開發、定價、sku設置、推廣方式等詳細策略,才能針對競品情況制定適合我們的運營計劃,只有做到知己知彼才能百戰不殆。

以下為分析競品所需要整理的數據表格:

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3. 定風格:

通過對行業競品店鋪的分析和歸類,我們可以對我們的店鋪進行定位,如果供應鏈有優勢,可以直接跟同行店鋪同風格競爭,也可以差異化競爭,做自己的風格或者直接做某個三級子類目。以女裝為例,有大碼女裝、OL職業裝、小清新、網紅風、歐美風、日韓風、中國風、中老年女裝等等,也有很多專門做子類目某一類的產品,如連衣裙、針織衫、牛仔褲、T恤、打底衫、短褲、短裙等某一類產品的店鋪,我們需要結合自己的供應鏈資源優勢以及市場競爭激烈程度來定我們店鋪的風格以及主打顧客群。

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4. 理產品:店鋪風格和類目定好之后,需要根據店鋪風格去選款(本書下面章節有10種常用的高效選款方法),然后梳理店鋪產品結構,以活動款、平推款、利潤款、形象款來劃分產品組,讓店鋪有一個合理的產品結構,從平臺的各個渠道來獲取流量。如:活動款以做活動為主,用來占據平臺各大活動資源位;平推款為相比同行有性價比的產品,利潤能支撐付費推廣;利潤款為店鋪有優勢且利潤相對較高,而同行又不好模仿的款式;形象款為店鋪打造品牌調性,單價可以設置得比較高。

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5. 定玩法:

(1) 活動款玩法:為拼多多平臺各活動資源位量身定制,款式、價格、sku等都根據活動資源位的要求而設置,專門為獲得平臺大流量活動資源位而準備,利潤相對較低,主要為店鋪引流,然后才是盈利。

(2) 平推款玩法:相對同行競品有一定性價比,利潤能支撐廣告費的投入,主要玩法為爆款導流+搜索引擎優化+付費推廣引流成交,需要不斷優化點擊率和轉化率指標,精細化數據運營。

(3) 利潤款玩法:款式上有一定優勢,利潤相對較高,主要玩法為爆款導流+搜索引擎優化+付費推廣+引導老顧客成交。

(4) 形象款玩法:店鋪形象款,高單價,為提升店鋪整體調性而設置,主要做基礎銷量及評價維護,提升客單價,引導老顧客成交。

以上為爆款打造準備階段需要做的工作,在這些工作完成后,我們已經能整理出我們店鋪的活動款、平推款、利潤款等,下面就針對“活動款打爆品實操”來詳細剖析每一個步驟。

二:推廣階段:

 

1. 找目標:確定好一個活動款之后,我們要給它找個要達到或者要超越的目標,根據自身資金和資源情況,找與自己款式風格相近、價格相當、銷量好的3個目標,把目標的近1個月詳細銷售情況,價格變化情況,主要關鍵詞和類目排名情況用表格統計出來,然后做詳細分析,為我們接下來的sku價格設置及執行計劃做數據參考。我們可以借助第三方數據工具來分析,我們以“女童外套”為例,用“多多參謀”數據工具來找我們要超越的目標:

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(童裝外套類目銷量排行榜)

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(單品近30天銷量及類目排名)

2. 定價格:

首先我們要分析競品的日常各sku銷售價格,活動期間各sku銷售價格,結合我們的成本價格來制定產品的銷售價,因為我們這款定位為活動款,所以價格盡量比競品略低,只要產品質量相近,無露出差評,我們的點擊率和轉化率都會比競品更高。我們同樣利用數據軟件來分析競品各sku活動價及日銷價。

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(單品所屬三級類目近7天各價格段銷售占比分析)

3. 合標題:

產品標題的設置對關鍵詞自然搜索流量及關鍵詞推廣影響都非常大,在一開始我們就要設置好,以免在推廣中后期發現標題有問題而再去修改,這樣會對我們的自然流量和關鍵詞推廣產生較大影響。好的標題不僅要考慮產品本身的特點和屬性,還得考慮用戶的搜索習慣,因為很多你以為好的詞可能用戶根本不會去搜索,最好的方式就是借助店鋪后臺的“流量數據”工具來查關鍵詞的搜索人氣,搜索人氣越高說明搜索詞關鍵詞的用戶越多,如下圖:

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一般情況下,很難想象得到“小女孩冬天衣服”這種關鍵詞竟然有這么大的搜索量,竟然與“女童外套”這種大詞的周搜索人氣相當,所以,借助數據工具來設置產品標題非常重要,而不能僅憑經驗來判斷。

4. 制頁面:

商品詳情頁面對轉化率的影響非常大,設計一個好的詳情頁,需要我們根據產品的賣點策劃好文案,然后交給設計師來美化頁面,讓頁面更有吸引力,產品賣點清晰直接,直戳用戶心理。拼多多的用戶都是通過APP來購買,在設計的時候我們還需要根據手機用戶的瀏覽特點進行“豎屏構圖”(豎屏構圖的要點可以自行“百度一下”,有詳細的資料可供參考)。如果沒有好的詳情頁設計思路,我們也可以在各電商平臺尋找類似風格產品的詳情頁進行深入分析,學習爆款的優秀詳情設計。送給賣家朋友一句話“同行永遠是你最好的老師”,不管是頁面設計還是運營推廣思路,同行爆款都是最重要的研究和學習的目標!

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5. 做主圖:

優化主圖最重要的目標是提升點擊率,因為推廣只能給你帶來曝光,真正要獲得訪客,核心還是點擊率,同樣一個款式,不同的主圖可能點擊率相差好幾倍,試想一下,在同樣1000個曝光的情況下,5%的點擊率能獲得50個訪客,而1%的點擊率只有10個訪客,相差5倍!在用直通車推廣的時候,獲得同樣訪客的情況下,點擊率越高,點擊成本會越低,一張好的主圖能大大降低我們的推廣成本。推廣主圖設計的要點和詳情頁面相近,我們要在主圖上表達出產品的賣點,顧客的需求點,如果經過各種努力還是無法設計出一張高點擊率的主圖,我們同樣可以向同行爆款學習,甚至可以集中在1-3個小時內直接用同行的主圖進行測試,看其真實點擊率情況,可供我們設計師做參考,不過要記得在數據出來之后及時撤掉,以免被投訴盜圖。

6. 測款式:

雖然我們已經通過以上方式篩選了一遍款式,但還是需要再次測試款式的真實數據,本書下面章節有詳細的測款方式介紹,在此我們只說拼多多場景推廣測款。前期我們主要測試點擊率,每個類目點擊率會有相應差異,一般大部分類目場景推廣點擊率做到3%左右才能比較好低推起來,要不然在后期ppc很難降下來,比較難達到比較好的roi,要賺錢的難度也會比較高。

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7. 定計劃:

在做好以上工作以后,我們需要制定一個詳細的實操計劃,“預則立,不預則廢”,計劃越詳細越貼近真實,實操的過程中心里越有底,知道在什么階段該做什么事情,而且每一項數據都需要數字化,在執行的過程中統計好每一項數據做對照,然后不斷完善調整操作方式,從而達到我們的目標。以下為一個實際操作計劃表:

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8. 重執行:

做再多的準備工作,再詳細完美的計劃,沒有強有力的執行終究是沒有結果的,按照計劃按部就班地執行,過程中分析出原因及時調整,不拖拉,保持強大的戰斗力和執行力。如:點擊率不行就優化圖片和創意標題,轉化率不行就優化詳情和評價,優化sku價格,制定好的上新計劃,測新款計劃,這些都需要強有力的執行力,電商的競爭非常的激烈,隨時保持戰斗力非常重要,切記不可懶惰。

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9. 盯排名:

隨時盯自己產品的排名,關鍵詞、類目和活動資源位排名并做好數據統計,隨時盯緊主要競品排名,根據競爭對手的變化及時作出調整。

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10. 看數據:

從計劃一開始,我們就需要把產品每一天的詳細數據都統計好,觀察每天銷量的變化,訪客的變化,轉化率和點擊率,自然流量的變化等等數據,我們要善于在數據中發現問題,為我們的運營推廣做參考。

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11. 盯競品:

在平臺流量有限的情況下,某一類產品的需求其實是有限的,顧客不在你這里購買,就會去競品那里購買,平臺與平臺之間有競爭,平臺里面的同類型商家之間的競爭也是非常激烈,我們需要隨時關注競爭對手的變化,銷量是增長了還是降低了,排名是否增長了,價格有沒有調整,產品售后多不多,評分好不好,上新款情況等等,只有比競爭對手做的更好,才能留住自己的顧客,也能幫平臺留住更多顧客,比同行做得更好更優秀才能獲得平臺更多的扶持,要非常清楚自己和同行的優勢和劣勢,發揮自己的優勢,努力彌補自身的不足,才能在越來越激烈的商業競爭中獲得一席之位。

12. 穩評分:

店鋪評分和商品評分的好壞決定了一個產品能否走得遠,拼多多平臺對商家產品質量和服務能力的要求是逐步提高的,店鋪DSR、商品評分、品質退貨率、糾紛率、平臺介入率、物流異常率等這些重要指標如果達不到要求,輕則限制提報活動,重則鏈接降權、店鋪降權、限制推廣,處罰越來越嚴格。如果你一個款式非常好,價格也很貼近市場,各方面都有優勢,但是產品和服務一直跟不上,評分和糾紛非常多,遠高于同行,即使花費了大力氣把產品給打爆,也持續不了多久,可能因為一個簡單的售后率過高或者評分太低直接整店降權,那之前所有做的努力都白費了,得不償失。所以,隨時關注店鋪各項評分指標非常重要。

三:爆發階段:

 

1. 報活動:

產品推廣的過程中,每一個階段有每一個階段的檻,新品前期推廣有基礎銷量和評價不夠的檻,新店鋪有店鋪層級過低,累計有效評價過少的檻,當我們在搜索流量優化和付費推廣到一定瓶頸而無法再獲得更多流量的情況下,可以選擇合適的活動來提報。活動資源位能迅速幫助我們商品獲得大量的曝光和銷量,對店鋪的用戶曝光人群和單品鏈接的權重都有較大的提升。

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2. 疊資源:

每一個類目幾乎都不止一個活動可以提報,每個活動資源位都有相應的流量,我們要把單品打爆到極致,需要不斷地提報各種可以提報的活動,不斷疊加各種資源位,讓我們的產品在平臺上全流量渠道曝光,不斷拉開與競品的差距,保持優勢并搶占市場。

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3. 穩坑產:

不管是自然流量、付費流量還是活動資源位,最重要的考核標準就是坑產(坑位產值),在各個排名位置或者資源位表現得越好,能獲得更多真實的銷量和GMV,該排名和資源位就一直是你的,在保證產品質量和店鋪服務一直優秀的情況下,保持付費推廣的持續投入,穩定住我們的坑產,持續穩定獲得源源不斷的流量和銷量。轉自大仙

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